طراحی مدل توسعه‌ی شهرت برند بر مبنای مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آینده‌پژوهی در صنعت بانک‌داری ایران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

چکیده

هدف پژوهش حاضر طراحی مدل توسعه­ی شهرت برند بر مبنای مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آینده­پژوهی در صنعت بانک­داری ایران می­باشد. پژوهش حاضر، دارای رویکردی دو مرحله­ای است. در مرحله­ی اول پژوهش با استفاده از روش فراتحلیل، عوامل توسعه­ی شهرت برند و مسئولیت اجتماعی شرکتی شناسایی شد. جامعه­ی آماری پژوهش در این مرحله­، مقالات علمی انگلیسی و فارسی چاپ­شده در مجلات علمی-پژوهشی معتبر در طول سال­های 2005 تا 2018 در زمینه­ی توسعه­ی شهرت برند و مسئولیت اجتماعی شرکتی در دنیا بوده و منابع گردآوری آن پایگاه­های اطلاعات علمی قابل دسترس از طریق دانشگاه تهران می­باشد. در این مرحله در نهایت 41 مقاله پالایش­شده مورد بررسی قرار گرفت. روش پژوهش مرحله­ی دوم از نظر نوع، پیمایشی و از نظر روش، همبستگی و از حیث هدف، کاربردی است. قلمروی زمانی پژوهش، از بهمن ماه 1396 تا شهریور ماه 1398 و جامعه­ی آماری مرحله­ی دوم پژوهش، مشتریان صنعت بانک­داری ایران می­باشد. برای گردآوری اطلاعات از روش کتابخانه­ای و میدانی استفاده شد. ابزار گردآوری داده­ها در این مرحله شامل پرسش­نامه­ با مقیاس لیکرت پنج­گزینه­ای و مصاحبه­ می­باشد. روایی پرسش­نامه به صورت محتوایی صوری و پایایی آن با استفاده از روش آزمون آلفای کرونباخ با اعتبار بالایی مورد تایید قرار گرفت. روش نمونه­گیری در این مرحله­­ به صورت نمونه­گیری تصادفی خوشه­ای بوده و حجم نمونه­ی آماری 387 به دست آمد. پس از تدوین مدل اولیه برای توصیف آماری متغیرها، توزیع فراوانی، شاخص­های مرکزی و توزیع پراکندگی، و برای آزمون استنباطی فرضیه­ها از آزمون­های تی-تست مستقل، تحلیل واریانس، تحلیل عاملی تاییدی، پیرسون، رگرسیون خطی چندگانه به روش گام­به­گام استفاده شد. نتایج پژوهش نشان می­دهد که مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آینده­پژوهی و ابعاد آن، شامل مسئولیت­پذیری­ اقتصادی، قانونی، اخلاقی، و خیرخواهانه، بر توسعه­ی شهرت برند و ابعاد آن، شامل مشتری­محوری، فرهنگ سازمانی، آگاهی از برند، برجستگی برند، عملکرد برند، تصویرسازی ذهنی برند، و اعتبار برند، در صنعت بانک­داری ایران تاثیر دارد اما متغیرهای مسئولیت­پذیری زیست­محیطی، و روحیه­ی فداکاری بر آن تاثیر قابل توجهی ندارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing a Brand Reputation Development Model Based on Corporate Social Responsibility with Future Study Approach in the Iranian Banking Industry

چکیده [English]

This research aims to design a brand reputation development model based on corporate social responsibility with future study approach in the Iranian banking industry. The research method is a two-stage approach. In the first stage, the factors of brand reputation development and corporate social responsibility were identified by using meta-analysis method. The statistical population in this stage was English and Persian scientific articles published in scientific journals during 2005 to 2018 in the field of brand reputation and corporate social responsibility in the world and the sources of their collection were the scientific databases available through the University of Tehran. At this point, 41 refined articles were finally reviewed. The research method in the second stage is survey type, in terms of correlation method and from the objective perspective, it is an applied research. The research timeframe is from January 2018 to August 2019. The statistical population in the second stage includes Iranian banking industry customers. Library and field method were used for data collection. Interviews and a questionnaire with five-point Likert scale were used for data collection. The validity of the questionnaire was confirmed by formal content and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha method. The sampling method in this stage was cluster random sampling and the statistical sample size obtained 387. After formulating the initial model, frequency distribution, central indices and dispersion distribution were used to describe variables. Independent t-test, analysis of variance, confirmatory factor analysis, Pearson, and stepwise multiple regression were used for inferential testing of hypotheses. The results show that corporate social responsibility with future study approach and its dimensions including economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility, and charitable responsibility influence brand reputation development and its dimensions including customer-centric, organizational culture, brand awareness, brand prominence, brand performance, brand image and brand credibility, but the variables of environmental responsibility and the spirit of sacrifice do not have a significant impact on it.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Future study
  • Brand reputation
  • Bank industry
  • Corporate social responsibility